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三天时间,NBA 成为了国际运动品牌最大的软肋 品牌

来源:日期:2019-10-09 13:13 浏览:

Daryl Morey让NBA联盟躺进了棺椁之中,Adam Silver为它钉上了长钉,并添上了最后一捧土。2018年,NBA副总裁兼首席运营官Mark Tatum在接受Forbes采访时表示,NBA中国的价值已经超过了40亿美元。至于现在的绝望境地以及事态的发展,似乎是所有人都没能预见到的。似乎连这一系列荒唐行径的始作俑者,也没有思考过问题的严重性——无论是基于尊重与底线,再或是出于利益考量,均是如此。10月8日,美国著名篮球评论员Stephen A.Smith谴责Daryl Morey,且一语中的得道出了问题所在——‘当你想要从别人口袋里赚钱的时候,你不光要站在自己的立场上考虑问题,同样要站在别人的立场上。’

9月15日,SIZE尺码曾在微信公众平台发布了《中国男篮丢掉的,不只是篮球》一文,在中国男篮于男篮世界杯中铩羽而归的背景下,我们分析了国际赛场暨运动品牌商业主战场的定位、未来CBA联赛发展的重要性,以及借由那一次的失利,国内运动品牌即将面临的风险与挑战。但在Adam Silver亲手葬送了NBA于华夏的一切可能之后,国际品牌将面临窘境,而国内运动品牌似乎得到了新的机遇。这同样是我们应该关注的事情。

NBA赛事文化隔绝后

代言球星再无用武之地?

当James Harden骑着电动车飞驰在上海街头的时候,他绝没有想到会如此之快地,收到来自上海交警的一纸罚单。他同样没有想象到的是,在三个月后的现在,他会以这样的方式面对中国球迷。10月7日,十一黄金周的最后一天,在Adam Silver将事态发展到无法挽回之前,休斯顿火箭队当家球星James Harden在日本东京的一场新闻发布会中表示:‘我们感到万分抱歉,我们爱中国。’刚刚加盟休斯顿的Russell Westbrook同样表示了歉意。前者补充道:‘我们喜欢在中国打比赛,我们两个都是,一年中我们会去那里一到两次。中国的球迷和粉丝,给了我们最大的支持,我们真的很感谢他们…我们感谢他们给予我们的支持。’

无可置否的是,James Harden及Russell Westbrook等球员深知,他们的行径以及话语,并不仅仅代表他们自己。同时,关于球员于此刻所表示的歉意,更或是想要去承担的责任,公众无需有过分的解读与猜想。但在这个微妙的时刻,我们需要去思考一些更为尖锐的问题。就国际运动品牌于中国市场的开拓这一议题,国内消费者具有强大的消费潜力及需求是一切的前提。同时,在不同运动产品品类之中,运动员代言,成为了开拓市场及产品推广的关键所在。当James Harden及Russell Westbrook选择站出来面对问题的时候,他们的想法定是出于善意,但得以肯定的是,他们背后的种种,多少也会长舒一口气。

不到长城非好汉

资深体育记者付政浩曾在《CBA装备权售卖得失录:从反Nike运动到安踏三度遭伏击》一文中侧面解读过运动品牌的造星计划,付政浩在还原Nike同CBA联赛发展初期的矛盾中曾这样写道:‘。。。赞助CBA只是Nike的常规性动作,找到每个领域的Michael Jordan然后将其打造成个性十足的巨星才是Nike最擅长和最热衷的。于是,他们在1997年开创性地给王治郅、胡卫东、阿的江这三位当时CBA最著名的球员提供了个人赞助合同。。。’虽然在千禧年到来之前,Nike同CBA的合作已经分崩离析。但是没能在CBA联赛建立起代言帝国的Nike品牌,却通过另外的方式为中国市场注入了自己的品牌DNA。值得注意的是,这是每个品牌都在做的事情。

在中国找到每个运动领域的Michael Jordan然后将其打造成品牌巨星,是每个运动品牌都想要做的事情。当然,如果这里没有Michael,运动品牌就为他们带来Michael。

即便在1994年Nike便带领着Alonzo Mourning、Anfernee Hardaway等球员来华到访,但在千禧年后,NBA球星中国行成为了品牌开拓中国市场的主旋律——2001年,adidas携Kobe Bryant于北京上演‘不到长城非好汉’;2002年,Nike亦带来了彼时在联盟中名声大噪的Vince Carter;甚至于在2004年,David Stern开启了第一届NBA中国赛,首次来华的球队正是拥有姚明的休斯顿火箭队,以及刘炜正在试训的萨克拉门托国王队。。。到了今天,球星中国行已然成为了运动品牌每年的首要规划项目,而其关键意义,自然不言而喻。

N

B

A

文化隔绝后的

优势丧失

通过签约NBA球员,暨同世界范围内,专业水准最高的篮球竞技赛事中的佼佼者达成合作,各大品牌在塑造自己品牌形象的同时,也夺得了开启国际领域大门的钥匙。但在现在,在NBA于中国的征程走向终结的时刻,在中国的商业战场,国际品牌的一大优势即将荡然无存。当然,我们并不排除仅从产品或是球员个人出发,国际运动品牌的篮球品类产品在国内还将有着一定的生存空间,但是当NBA赛事文化被隔绝后,一切英雄,也将再无用武之地。至于在此后我们要关注的是,将被砍掉双翼的国际运动品牌将要怎样发挥自己的实力——以全新角度推广自己的产品?再或是释出更加具有远见的策略?而在现在,这些是未知的,但也是可以预见的。

中国市场商战再度升级

固有商业模式将被打破?

当你在现在打开淘宝网再或是京东商城,搜索‘火箭队’三个字的时候,你只会得到一片空白。同时,点开Nike.com及NBA商城翻阅NBA相关产品的时候,你会发现同休斯顿火箭队有关的产品已经被全部下架。当然,这种情况仅仅存在于‘现在’。在Adam Silver将情况弄的更糟之后,我们不难预料之后将发生的事情。就像我们此前所说的,现在,属于国际运动品牌的窘境似乎刚刚开始。

国际运动品牌早就开始了对中国市场的进一步示好,这不局限于为中国消费者带来同顶级运动员近距离接触的机会,再或是推出有着中国文化属性的产品。自Jordan Brand同郭艾伦签下一纸合约的时候,游戏已经有了新的玩法。只不过,这不是可以迅速解决问题的方法。运动品牌需要通过中国本土运动员进一步拉近品牌同消费者的关系。但即便在履行这一解决方案的前提下,似乎仍旧是远水难为近渴的困境:一方面,国内运动员的实力及影响力无法同国际顶级球员相比,这是不争的事实;另一方面,在现在国内大环境下,篮球运动员中得以脱颖而出的佼佼者,实属凤毛菱角。因此,我们不会在短时间内看到运动品牌向国内球员频频抛出橄榄枝的情况,因为他们都在给予彼此更多的时间——品牌需要寻觅到更加合适的代言人,这需要时间;国内篮球联赛需要经历改革,以此培养出更多具有商业价值的球员,这同样需要时间。

Nike中国高中篮球联赛

从90年代开拓中国市场伊始,Nike品牌在华夏土地中展示了十足的远见。在即将到来的风波中,或许会放大一些品牌已有的优势。自同中国国家队的赞助合作,以及对于Nike高中联赛不遗余力的注入资金后,Nike中国高中篮球联赛正式到来。或许在之后我们回望这一时刻时会发现,这颗提前埋下的种子,终于在恰到好处的时机,得到了雨水的恩泽。

‘Nike成为CHBL的最高级别赞助商和产品提供商,并有权冠名联赛。’这将是Nike品牌未来于中国市场最为强大的王牌。

9月15日,Nike宣布携手中国中学生体育协会合作举办Nike中国高中篮球联赛。相较于此前的Nike高中联赛,Nike中国高中篮球联赛更加值得我们关注——CHBL将涵盖全国22个省市,264支男子、108支女子篮球队,超过5900名男女高中生球员;也将拥有包括基层赛、分区赛、全国总决赛在内的全新赛制体系。这一切,是中国篮球所需要的,同样,这也是Nike品牌于中国市场的下一张王牌。诚如中国台湾及日本、美国青少年相关赛事的成熟,我们同样需要一个这样的平台,来为CBA赛事以及国家队供给养分,更可能带动篮球产业发展。但就像我们一直在讨论的,Nike是一家体育用品公司,是不折不扣的生意人,其同中国国家队的合作赞助,同中国高中篮球联赛的合作赞助,不难看出欲望的呼之欲出。

中国

市场将更具引导者的角色

国际品牌的统治地位将会荡然无存,即便Nike成功拿下了CHBL,但品牌的宏观部署也会发生改变。最起码在现在,我们无法想象基于‘NBA巨星’这一背景的代言明星,以及相关代言产品该如何在中国进行运作及推广,是的,这是国际运动品牌昔日最强的王牌。即便这些球员及产品线已经在过去的10年间造就了良好的口碑,但是没人知道NBA将何时在中国起死回生。不考虑未来的品牌,已经在逐步走向消亡。

同时,CHBL的到来也为运动品牌开启了一扇全新的大门,至于CUBA再或是CBA也同样在未来会成为兵家必争之地。但无论如何,国际运动品牌需要警醒的是,未来的中国市场将不再像此前一般,通过固有的营销攻势便可以获得利益。在此刻,鲜有人可以想出一个两全其美的方法,但是这是每一个国际品牌需要思考的,以及需要迫切解决的。

站在同一起跑线的

本土品牌如何放大优势?

李宁品牌或将成为未来几年的最大赢家。手握CBA赞助合同、拥有一定良好口碑的产品线、以及在中国李宁相关产品的引领下,可以预见的丰富的跨界资源,均使得李宁品牌可以在遍布迷雾的战场中迅速打出优势。是的,我们可以预见,李宁品牌将在今年迎来新的转折点,而这个转折点同样是李宁品牌期待已久的契机。无疑,从目前的代言阵容来看,面对即将到来的风波,李宁品牌处于一个相对安全的地带——Dwyane Wade已经告别赛场,他同李宁品牌的合作形式似乎也有了向其他方向转变的动力,早前李宁品牌便为Dwyane Wade设立了高端产品线,这一品类产品亦不局限于运动功能属性产品。同时,诚如我们刚刚提及的,运动功能相关产品的营销问题,CBA联赛可以完美为它解决。

安踏品牌现在状态依旧处于乐观的状态。Klay Thompson及Gordon Hayward的存在在现在看来似乎并不会成为劣势,未来也不会是。因为这并不是安踏品牌的全部——无疑,签约国际球员是安踏品牌于国际战场的重要筹码,但是在国内基层消费者面前,安踏品牌凭借自身产品的性价比早已打下了良好的口碑与基础。这是安踏品牌成功之路中的绝对优势,也是将要一直保持下去的优势。同时,安踏品牌或许会在最快的时间内于CBA联赛等等国内赛事中做出反应,不过在这里我们也可以提出一个猜想——NBA事件的突发,会不会成为CBA联赛赞助改革的催化剂?得以肯定的是,这个问题的答案很快会被揭晓。

中国科技的力量

匹克品牌需要坚守自己一直在做的事情,暨于产品及科技方面的全力开发。毋庸置疑的是,在态极科技诞生之后,匹克品牌得到了名利的双赢。通过这一科技造就出品牌自身足够强大的产品矩阵后,无论是篮球、跑步、运动生活,匹克品牌亦可以拥有自己独一无二的营销及产品模式。我们需要注意的是,这样的优势是所有品牌都渴望得到的优势,因为‘产品’与‘科技’始终是核心竞争力。这一点在未来的中国运动品牌战场,也将被放大。

特步品牌将是将是走进未来的第一个勇者,我们曾在此前的文章中提及:‘林书豪同样具有NBA血统,但是黄色皮肤以及中国本土的知名度与归属感似乎让他更加容易具有CBA的标签。’特步品牌的当务之急是如何用好林书豪这张独一无二的王牌,以此建立起篮球产品于消费者之中的良好口碑。

意外的结局

最后,我们需要依托于国内之后的政策。在NBA时代结束后,国内是否会引进其他的国际赛事?这一点仍然是未知数。除去国内球员及NBA球员之外,欧洲及更多国际精英球员或许也将得到更多的关注。

但在现在,我们所要思考的问题是,借由此次NBA事件的发生,中国篮球相关产业是否得到了一个全新的机遇,以及我们能否把握住这个机遇。二十年前,David Stern为NBA打开了中国的大门,现在Adam Silver将这扇大门紧紧关上了。而在这扇大门的背后,又能否有属于中国的顶级赛事诞生?或许,无论时间多久,这是需要我们去给予信心、支持以及关注的。

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